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創新的用途理論

克雷頓.克里斯汀生, 泰迪.霍爾, 凱倫.狄倫

☆ 《華爾街日報》、英國《金融時報》、《財星》、《富比士》、《公司雜誌》專文報導推薦

▎中外創新學者、企業家 重量推薦
臺灣大學國際企業學系教授 李吉仁 導讀
政大名譽教授 吳靜吉
聯強國際集團總裁兼執行長 杜書伍
商業策略媒體《科技島讀》創辦人 周欽華
奇果創新管理顧問公司首席顧問 周碩倫
Gogoro睿能創意股份有限公司共同創辦人暨執行長 陸學森
LIVEhouse.in執行長 程世嘉
玉山金控總經理 黃男州
臺大國際企業學系教授 湯明哲
交大經營管理研究所教授 楊千
iCook愛料理創辦人 蕭上農
iFit愛瘦身共同創辦人謝銘元
Netflix 創辦人里德‧哈斯廷斯
可汗學院創辦人薩爾曼‧可汗
可口可樂執行長穆塔‧肯特 一致推薦
(依姓氏筆畫排列)

當代最有影響力的創新大師克里斯汀生最新著作
揭開破壞性創新未解決的關鍵:商機在哪裡?該如何創新?

顧客想要的不是你的產品或服務,而是解決他問題的方案
學會問對問題,改變思考視角,找出顧客真正購買的原因
31個給領導者的思考題,全方位審視創新關鍵

你的公司也這樣嗎?關心銷售狀況、哪些人會購買商品、對商品是否滿意,卻對顧客為何會選擇你產品的原因,而不是競爭對手的不太清楚。
為什麼不斷增加差異化新功能,銷售卻沒有同步成長?

錯誤的問題,永遠引導不到正確的方向。
一旦市場情勢改變,非常可能一夕瓦解過去成功的企業。

創新不只需要了解顧客的需求,更要了解:顧客選擇這個產品做什麼?也就是要了解顧客使用產品的用途,在什麼情境下使用,遠勝過拚命改善產品的功能、特色。

克里斯汀生是全球最受推崇的創新大師,他的破壞性創新理論是《經濟學人》評為有史以來最重要的六大管理著作之一,尤其當今無一產業不面臨被科技顛覆的威脅。

破壞性創新理論解析對競爭的回應,預測將被顛覆企業的行為,但並沒有指引企業該往何處創新或如何創新,才能顛覆市場的領導者或開創新市場,但「用途理論」可以做到這些。

經過20年的持續研究,克里斯汀生補上了破壞性創新理論最關鍵的缺口,提出「創新的用途理論」,轉換思考邏輯,以「用途」視角,找出顧客消費的「起因」,重新架構創新,並且深入解析什麼是用途?用途與需求有什麼不同?如何理解用途的社會面與情感面?

因此Netflix不是與亞馬遜競爭,而是跟你放鬆時做的每件事競爭(如打電玩)
Facebook和抽菸某些時刻是在同樣的用途上競爭
BMW不只與傳統高級車款競爭,也跟Uber競爭

當你轉換視角 從用途理論出發,機會、競爭對手,以及顧客最在乎的東西都會看起來截然不同。分成三個階段:

1. 深入了解顧客尋求進步的困擾
2. 然後創造出適當的方案與對應的體驗,讓顧客每次都能完成任務
3. 根據顧客的需求,打造以用途為核心的組織

這本書的目的,就是讓你了解創新怎麼運作,知道創新成功的真正原因,創造並預測新的創新,當競爭的界線愈來愈模糊,以用途理論來思考企業的未來走向,最能有效幫助顧客達成任務的業者,就能取得競爭的優勢。

不論是新創企業還是成熟企業,不論你是要挑戰市場、開闢藍海、還是從顛覆中轉型,這本書都能讓顧客跟隨你、讓你掌握改變賽局的關鍵,是不可或缺的創新智慧!


作者簡介:

克雷頓‧克里斯汀生(Clayton M. Christensen),哈佛商學院的克拉克講座教授,著有9本書,發表在《哈佛商業評論》的文章曾五度榮獲麥肯錫的最佳論文獎,合創過四家公司,包括創見顧問公司(Innosight)。在兩年一度的「五十大思想家」(Thinkers50)排名中,於2011年與2013年獲選為全球最具影響力的商業思想家。

泰迪‧霍爾(Taddy Hall),劍橋集團(Cambridge Group)的負責人及尼爾森突破創新專案(Nielsen Breakthrough Innovation Project)的領導者,負責協助資深管理者創造成功的新產品及改善創新流程。他也透過非營利機構Endeavor的顧問工作,與新興市場的高階管理者廣泛合作。

凱倫‧狄倫(Karen Dillon),曾任《哈佛商業評論》的編輯,也是暢銷書《你要如何衡量你的人生?》(How Will You Measure Your Life)的合著者,畢業於康乃爾大學及西北大學新聞研究所。二○一一年榮獲社企推廣組織Ashoka評選為全球最具影響力及啟發性的女性之一。

大衛‧鄧肯(David S. Duncan),創見顧問公司的資深合夥人,專為資深管理者提供創新策略與成長諮詢服務,協助他們因應破壞性的改變,創造永續成長,轉變組織,以打造基業長青的事業。鄧肯畢業於杜克大學,擁有哈佛大學的物理學博士學位。


譯者簡介:

洪慧芳,國立台灣大學國際企業學系畢業,美國伊利諾大學香檳分校 MBA,曾任職於Siemens Telecom及Citibank,目前為專職譯者,從事書籍、雜誌、電腦與遊戲軟體的翻譯工作,譯作包括《恆毅力》、《挺身而進》、《自創思維》、《創新的10個原點》、《別自個兒用餐》、《開會開到死》、《看得見的領導》等近八十部。
132
定價:150
節省:18
優惠期至 2017年10月31日

序言

給未來的台灣之光

你可能跟許多管理者一樣,一心想打造兼具各種誘人特色的完美產品;又或者,你不斷地改良既有的產品,讓產品的獲利更好,或有別於競爭對手。你以為你知道顧客想要什麼,但實際上,你完全抓不準市場的反應,只是在碰運氣。

理論上,這實在是沒道理。創新應該愈來愈容易,愈做愈精準才對。現代企業可以自由運用的工具和技術遠比以前精密,投注於創新目標的資源也遠比以前還多。二○一五年,《策略商業》雜誌(strategy + business)的一篇文章指出,一千家上市公司光是研發支出就高達六千八百億美元,比前一年多了五‧一%。

許多公司的創新流程有著架構與紀律,而且應用那些流程的人都有嫻熟的技巧。多數組織的創新流程裡,都有「階段-關卡管理系統」(stage-gate)、快速迭代(rapid iterations),以及制衡原則(check & balance)的精緻設計。他們都精心估算了風險,並盡量削減風險。在創新流程的設計中,普遍內建六個標準差(six sigma)之類的原則。新產品每階段的發展應該達到哪些標準,都設定精確的衡量指標及嚴格的要求。表面上看來,這些公司似乎掌握了非常精確、科學的流程。但結果顯示,對多數公司來說,創新根本是無法預期的。最糟糕的是,這一切活動還給人「有進展」的錯覺,但實際上毫無進展。

我們知道,市場上領先的企業總是很容易遭到破壞者的挑戰,資源有限的小型新創公司找到商機切入市場,服務廣大的消費者,因此顛覆了老字號企業。過去數十年間,台灣的創業家把握類似的機會,切入電子業與其他產業的價值鏈,在市場上開創了一片天。台灣因為堅持投資在開創市場的創新發明上而成功轉型,變成今日的經濟巨擘。富士康、華碩、台積電、廣達、捷安特、富邦金控、國泰金控等等,都是過去幾十年間晉升為全球頂尖企業的台灣之光。

但這不表示這些佼佼者就能夠迴避當初幫他們領先市場的破壞力量。許多台灣的領先業者發現,市場已經相當成熟,這時更應該以全新的觀點看待創新。過去可行的方式,未來不見得一樣可行。

數十年來,我們看到許多卓越的企業殞落,因此逐漸得出一個結論:我們討論企業如何成功創新時,往往忽略了好的理論。公司開發產品和服務時,甚至不了解創新成功的因果機制。好的理論要求我們回答:『什麼導致什麼發生』(what causes what to happen)。長久以來,創新一直忽略了這個關鍵問題,但如今我們認為,用途理論終於為這個問題提出解答。

我們不該再鑽研顧客是什麼樣子,應該更了解顧客「採用」產品和服務是為了什麼「用途」,那正是本書的精髓。

想要避免公司遭到破壞者的衝擊,祕訣在於專注了解顧客為什麼做出那些選擇。一旦你了解那些決策背後的因果機制,意即我們所謂的「用途導向」(jobs to be done),創新就不需要再碰運氣了。你可以開發出你事先就知道顧客想買的產品和服務,讓競爭對手繼續以碰運氣的方式在市場上摸索。

過去二十年來,我很榮幸能與一些台灣的領導者交流,我相信台灣的未來精彩可期,因為我看到這些領導者都很樂於接納完善的管理理論。希望本書探討的理論也對你有幫助,能夠指引你創造出更大的成果。

目錄

推薦序 創新方法的精實 杜書伍
推薦序 選擇無限的時代,理解用途無比重要 周欽華
推薦序 問對的問題,就能預測創新成效 周碩倫
推薦序 如何成功創新 陸學森
推薦序 戴上理性主義的思考帽 程世嘉
推薦序 從顧客的心價值出發 黃男州
推薦序 養成創新思考的習慣 湯明哲

各界推薦
導讀 以使用者為本的創新智慧 李吉仁

自序 給未來的台灣之光
前言 創新不該碰運氣

第一部 用途理論
第1章 不能只有破壞性創新
第2章 重點不是產品,而是顧客想要的進步
第3章 商機總在意想不到的地方

第二部 用途理論的應用
第4章 發覺顧客要完成的任務
第5章 聽出顧客沒透露的心聲
第6章 打造完美的產品履歷

第三部 用途導向的組織
第7章 以用途為核心建構組織
第8章 解讀創新資料的謬誤
第9章 打造用途導向的企業文化
第10章 從企業應用到解決人生問題

致謝

產品資料

ISBN
9789863982630
分類
其他
裝幀
平裝
著書語言
中文(繁)
出版日期
2017-08-04
頁數
336

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